Back Market

La buyer persona iniziale di Back Market sembrava ovvia: chi cerca il risparmio massimo, sensibile al prezzo, disposto ad accettare qualche compromesso. Ma l'analisi dei dati di acquisto nei primi anni ha rivelato un profilo molto diverso.

Il buyer principale di Back Market non era il "cacciatore di offerte". Era il "pragmatic upgrader": qualcuno che voleva un iPhone 13 ma trovava il prezzo del 14 o del 15 eccessivo. Non cercava il prodotto più economico possibile — cercava il prodotto che voleva, a un prezzo che si poteva permettere.

Questo ha completamente ridefinito la comunicazione. Invece di "risparmia il 50%", il messaggio giusto era "l'iPhone 13 che vuoi, a un prezzo che ha senso". Non il vecchio modello usato — il modello che vuoi, verificato, con garanzia.

La buyer persona ha anche rivelato dove si trovava questo utente: non sulle piattaforme di annunci di seconda mano (dove si aspettava prodotti scadenti), ma sui canali dove comparava i prezzi dei nuovi (Google Shopping, tech blog di review). Back Market ha investito in posizionamento SEO e advertising proprio su quelle query — "iPhone 13 prezzo" — intercettando l'intenzione prima che diventasse acquisto del nuovo.

Risultato: un tasso di conversione significativamente superiore a quello che si sarebbe ottenuto puntando sul profilo "risparmio massimo".

La buyer persona si scopre dai dati di comportamento reale, non dalle domande nei sondaggi. Chi compra di più e con maggiore soddisfazione è il buyer persona reale — non chi dice di voler comprare.

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